A venda da Schincariol e seu impacto no mercado de cervejas especiais

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por Pedro Migão*

O mercado brasileiro de cervejas foi sacudido esta semana com a notícia da venda da cervejaria Schincariol à japonesa Kirin, por R$ 4 bilhões. Tal valor foi dispendido por uma fatia de 50,5% das ações da cervejaria, o que coloca os japoneses efetivamente no controle da empresa brasileira.

A Schincariol possui aproximadamente 11% do mercado nacional, com marcas como Devassa, Nova Schin, Glacial e outras, além de bebidas não alcóolicas. Além disso, seu faturamento anual é de cerca de R$ 6 bilhões anuais e um lucro de cerca de R$ 55 milhões – além de uma dívida de R$ 800 milhões, aproximadamente.

O grupo japonês, sexto maior do mundo, entra de forma consistente no mercado brasileiro, que passa a ser o seu maior fora do eixo Ásia/Oceania. A empresa japonesa também possui uma linha consistente de produtos como chás, sucos, vinho e água mineral, e espera-se que utilize a compra da empresa brasileira como plataforma para o lançamento destes produtos. Suas principais marcas de cerveja são a Kirin e a Ichibata.

Brigas internas e reposicionamento

O grupo brasileiro vinha enfrentando problemas de relacionamento entre os sócios, bem como o malogro das campanhas publicitárias da marca Devassa, com garotas propaganda como Paris Hilton e Sandy – abaixo. Os sócios minoritários estudam a possibilidade de entrar na Justiça contra a venda, mas a expectativa do mercado no momento em que escrevo é de que estejam apenas tentando obter uma fatia maior de valor pelo seu bloco de ações.

A Schicariol havia comprado a Devassa, cervejaria do Rio de Janeiro, com o sandy Devassaobjetivo de se posicionar originalmente em uma fatia de mercado que, definiria eu, está acima das chamadas “cervejas de massa” (Brahma, Antarctica, Skol, Itaipava, Nova Schin) e abaixo das consideradas “premium”, como a Heineken e mais algumas marcas das grandes fabricantes.

A idéia era usar a marca para lançar uma cerveja neste patamar de consumo, brigando diretamente com a Bohemia, da Ambev. A Schincariol gastou valores bastante expressivos em publicidade no sentido de posicionar a cerveja neste patamar, mas cometeu alguns erros, a meu ver.

O primeiro deles foi não ter dado tempo de esperar a marca maturar, visando uma participação de mercado dentro da meta atingida de forma rápida. A marca foi lançada há menos de dois anos e neste tempo já foi reposicionada tanto em sabor como em preço.

Hoje a Devassa “Bem Loura” – as cervejas originais da marca continuam sendo fabricadas – está bem mais fraca (deixando claro que, quando falo em ‘forte e fraco’, refiro-me à quantidade ou percepção de malte) e teve seu preço reduzido a fim de concorrer em uma espécie de nicho de mercado que não se diferencia nem por preço, nem por qualidade – embora particularmente ache a Devassa “Bem Loura”, ainda que mais fraca que a até boa cerveja original, ainda superior a marcas como Brahma e parecidas.

Falha estratégica

Outro erro, a meu ver, foi não ter reforçado a estratégia de distribuição por todo o mercado nacional, nem a exposição nos supermercados. Para o leitor ter uma idéia, quando estive de férias em Salvador em fevereiro a Devassa “Bem Loura” era a grande novidade por lá.

Resultado: a participação de mercado esperada, de 1,5%, reduziu-se a 0,2%. A fábrica ainda possui a questão de seu principal produto, a marca “Nova Schin” (a propósito, intragável), não ser aceita no mercado carioca, o que limita bastante suas possibilidades de crescimento.

Além dos fatores citados, parecia óbvio que a Schincariol era uma candidata à venda: o mercado de cervejas está cada vez mais concentrado no mundo, com as empresas InBev, Heineken e SAB-Miller dominando uma fatia superior a 60% do mercado mundial. A empresa brasileira era a segunda colocada em um mercado como o brasileiro, que hoje é o terceiro maior do mundo – atrás apenas de China e Estados Unidos.

Parecia claro que, ainda mais levando-se em conta o domínio da InBev (Ambev) – 69% do mercado, a empresa era candidata natural a ser absorvida por uma das grandes players mundiais. Surpreende um pouco ter sido adquirida pela Kirin, que é a sexta; mas também parece ser uma tentativa da empresa nipônnica de se expandir, ganhar escala e ela mesma não ser absorvida por uma das “Três Irmãs”.

A propósito, o mesmo raciocínio se aplica à Cervejaria Petrópolis, dona das marcas Itaipava, Petra e Weltenburger (esta sob licença), com 8% do mercado nacional e uma presença muito expressiva no Rio de Janeiro. Sua transferência de controle acionário é questão de tempo, e diria que a maior favorita é a Heineken, derrotada na compra da Schincariol.

baden baden

Mas… E as cervejas especiais?

O leitor deve estar se perguntando: o que isso tem a ver com o mercado brasileiro de cervejas especiais? Tudo.

A Schincariol, a partir de 2007, veio comprando marcas tradicionais de cervejas artesanais e especiais a fim de adquirir respeitabilidade para seu produto  e sua marca. Foram compradas a carioca Devassa, a catarinense Eisenbahn (foto no início do post) e a paulista Baden Baden (acima).

Nos três casos o método adotado pela Schincariol foi o mesmo: atuar apenas na distribuição e na injeção de capital, mantendo a fabricação dos produtos nas mãos dos antigos donos. Tal estratégia mostrou-se acertada, porque a qualidade dos produtos não caiu e a distribuição melhorou bastante – embora de uns tempos para cá seja praticamente impossível achar a Baden Baden aqui no Rio, mesmo em lojas especializadas.

O mercado especial de cervejas brasileiro, embora não seja expressivo em comparação aos produtos de venda em massa – muitos deles nem deveriam ser chamados de cerveja, mas este é tema para outro post – é um produto de valor agregado alto e alta rentabilidade. Ou seja, é um nicho em forte crescimento e de boa lucratividade.

Estas marcas citadas são as principais deste mercado, e são a maior possibilidade daquele que não é apreciador da bebida “beber uma cerveja diferente”. Apesar do crescimento verificado, marcas como a Backer, a Wals, a Colorado e a Bamberg ainda são bem pequenas em comparação a estas pertencentes à Schicariol – embora com produtos de altíssima qualidade.

Além do fato de agora estas marcas pertencerem a uma empresa estrangeira, não se sabe se a Kirin manterá o modelo de produção adotado pela Schincariol, com alta qualidade e distribuição aceitável. Em que pese haver sido colocado no contrato de venda a manutenção destas marcas, não se sabe se o padrão de qualidade e as opções disponíveis serão mantidas.

Pelo que conheço da cultura japonesa (por questões religiosas) acredito que a Kirin a médio prazo irá impor seu método de produção, alterando totalmente a característica destas marcas especiais. E isto poderá ser um freio no crescimento deste mercado, por um lado, e diminuir as opções disponíveis por outro. Acredito também que deverá haver uma espécie de “ida às compras” sobre cervejarias como a Colorado e a Wals.

Só o tempo dirá o que vai acontecer. Mas esta transação impacta de forma significativa o mercado brasileiro de especiais e a disseminação da cultura cervejeira a um público mais ampliado – e a nós apreciadores, idem.

Finalizando, um bom exemplo da excelência da Eisenbahn é a cerveja “São Sebá”, que abre este post. Ela foi a vencedora de concurso realizado pela fábrica em 2010 e como prêmio foi fabricada pela empresa catarinense em série limitada. Ela é uma “Belgian Dubbel”, com o dobro de malte em relação ao normal e a adição de especiarias, o que se traduz em uma bebida muitíssimo saborosa.

Adquiri apenas três garrafas e me arrependi amargamente. È uma das melhores cervejas que já experimentei.

Esperemos que a Kirin mantenha este tipo de comportamento.

———————-

* Pedro Migão é editor do blog Ouro de Tolo

Comentários

  1. Gabriel disse:

    Muito bom o post, deu para entender o queestá ocorrendo e o porquê da compra. Mas de fato a distribuição piorou no caso da comprada eisenbahn, eu acho dificl achar pelos mercados de campinas todas as variedades. geralmenteso tem duas. Já a baden baden está tranquilo de encontrar.

  2. Augusto Erthal disse:

    Excelente post, porém discordo com o problema de distribuição da Baden Baden. Moro no Rio e encontro a marca facilmente em bares especializados e até supermercados (no Zona Sul e Mundial, que já tem tradição de trabalhar com cervejas especiais, mas também em supermercados sem essa tradição como Princesa e Extra).

  3. Jucken disse:

    Os japoneses não entendem nada do mercado brasileiro. Eles vão falir a Schin e nos deixar à mercê do monopólio da InBev e da Coca Cola. Espero sinceramente que os acionistas consigam impedir a compra.

  4. Anésio disse:

    Olá!
    Adorei a reportagem!Fico preocupado com o lance de a Kirin querer “impor seu método de produção, alterando totalmente a característica destas marcas especiais”.Mas o que te faz pensar isso,por curiosidade?

    um abraço

  5. marcelo disse:

    “a marca “Nova Schin” (a propósito, intragável)”
    intragável? e a skol é o que? brahma é mto diferente?

  6. Não acredito que a Kirin irá “impor seu método de produção, alterando totalmente a característica destas marcas especiais”. Seria um erro estratégico fazer essa escolha num segmento de mercado em franco crescimento. O melhor exemplo que temos vai exactamente no sentido oposto. A Sapporo comprou a canadiana Unibroue em 2006 e as cervejas continuam deliciosas :-)

  7. Dino disse:

    Prezados,

    Acredito que a Kirin irá trabalhar para melhorar o marketing e distribuição. Seja com mais aquisições ou parcerias no setor logístico e nos pdv.
    O novo presidente, que assumiu a Companhia após a falha de fusão com a Suntory, não pode errar.
    Portanto, deve concentrar seus esforços para que essa operação tenha êxito.
    As vendas no Japão estão caindo, por isso era inevitável chegarem a outros mercados.
    E, apesar da Ásia ser mais próxima, o novo presidente considerou o Brasil, o mercado para investir seu yen valorizado.

  8. mario junior disse:

    nova schin (intagravel)no meu conceito eu acho que o cara acima ai,nao entende de cerveja schin com certeza muito melhor que skol,antarctica,kaiser,brahma no restante tenho que concordar com o cara mas a schin para mim é uma das tops do brasil,,,,

  9. Adriana disse:

    A Nova Schin, em minha modesta opinião de consumidora, continua sendo a melhor (pra não dizer a única) cerveja do Brasil. Em meio a números e alguns poucos relevantes comentários a respeito de falhas de estratégia e distribuição, não pude deixar de me ater ao polêmico “intragável”, que me soou, no mínimo, injusto. É cedo para falar. Deixemos as ESPECULAÇÕES para os videntes, cartomantes e/ou tarólogos. Acredito que nós, consumidores – e protagonistas de qualquer mercado – ditaremos o futuro da Schincariol. “Arigatô” pela atenção.

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