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O uso impróprio do rótulo “premium” em cervejas

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heineken budweiser girl

Artigo redigido pelo autor convidado Pedro Migão*. As opiniões nele contidas não expressam, necessariamente, as posições do BREJAS

A notícia palpitante do mundo cervejeiro nos últimos dias foi o anúncio da Ambev de que relançará no país a marca “Budweiser”, componente de seu portfólio e que havia sido importada anteriormente sem maior presença no mercado, primeiro pela então independente Antarctica e posteriormente por empresas não ligadas a grandes fábricas.

Até aí, nada demais.

A questão, porém, é o posicionamento que a Ambev está dando à marca: a de uma cerveja “premium”, de um patamar de qualidade teoricamente superior e vendida por preços 40% mais altos que as marcas de grande consumo. Segundo o marketing da companhia será uma cerveja “descolada”, voltada para jovens “descolados” e de maior renda. Só que temos uma grave discordância entre o marketing e a classificação cervejeira tradicional, baseada em suas características.

Milho e arroz na cerveja

Teoricamente, uma cerveja “American Premium Lager” estritamente classificada significa uma marca que não leve mais do que 25% de adjuntos em sua composição. Adjuntos são outros cereais não maltados, tais como o arroz, o milho ou até mesmo a batata. São utilizados com dois objetivos: diminuir o custo — o malte de cevada, importado, é um insumo caro — e tornar a cerveja mais “leve” ao paladar do consumidor. A cerveja deste estilo, teoricamente, também não deveria ter conservantes ou aditivos químicos.

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Uma guerra premium: Heineken x Budweiser

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budweiser vs heineken

Qual das duas pode ser considerada “premium”?

A disputa pela atenção do consumidor no mercado de cerveja premium no Brasil vai entrar no radar mundial. Nos próximos meses, o confronto que se dará aqui será reproduzido em outras praças. O Brasil já é o terceiro maior mercado do mundo, com produção anual de 12,6 bilhões de litros, atrás somente de China e EUA. Logo, o País é cenário mais do que apropriado para as duas marcas globais de cerveja se enfrentarem em bares e supermercados. A largada será na comunicação.

A holandesa Heineken e a americana Budweiser vão brigar pelo que se convencionou chamar de mercado “premium”, segmento com preço cerca de 20% superior ao de outras cervejas.

No mundo, a Budweiser – rótulo da gigante AB InBev, que é dona no Brasil da cervejaria Ambev – é uma marca popular. Mas aqui, a Budweiser vai tentar colar a imagem de cerveja premium. Para conquistar esse posicionamento, a empresa prepara um mega “relançamento” da marca, que no passado já foi distribuída por importadoras no País sem sucesso. A previsão é de que a Budweiser desembarque em setembro no mercado nacional. Para fazer barulho em torno dela, a Ambev faz o maior investimento em marketing deste ano. Mas a estratégia, a cargo da agência de propaganda Africa, vem sendo guardada a sete chaves.

Sem medo de qualquer enfrentamento no segmento premium com a gigante mundial, a holandesa Heineken, que há pouco mais de um ano comprou a brasileira Cervejaria Kaiser, tem a seu favor o fato de a sua marca ser, definitivamente, reconhecida como global. É vendida em 172 países. A Budweiser, por exemplo, enfrenta uma guerra jurídica na Europa com a cervejaria checa Budejovicky Budvar pela marca Budweiser. As duas empresas têm o nome registrado desde o final do século XIX.

“A Heineken é um produto sem conservantes, maturada 30 dias e não 15 como as concorrentes, além de ser fabricada com malte. É, sem dúvida, uma cerveja premium”, enfatiza Herbert Gris, diretor da Heineken Brasil. “A Budweiser é uma cerveja mainstream nos EUA. Todo o brasileiro sabe disso. Não pode ser considerada premium”.

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Revista Veja: A ascensão das cervejas artesanais

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VejaCapaA mais importante revista semanal do Brasil — e uma das mais lidas no mundo — publicou, na edição que está nas bancas do país, a reportagem “Geladas mas fervendo”, retratando o atual crescimento das cervejarias artesanais brasileiras.

No texto da matéria, que contou com a colaboração da sommelier de cervejas Cilene Saorin, são citadas as microcervejarias Schornstein (Pomerode-SC), Bamberg (Votorantim-SP) e Falke Bier (Ribeirão das Neves-MG).

De quebra, ainda são revelados números animadores, como o faturamento esperado para o setor em 2011 e a subida vertiginosa do mercado das chamadas cervejas super premium (importadas e artesanais), que entre 2008 e hoje cresceu incríveis 79%.

A revista Veja possui tiragem superior a 1 milhão de exemplares semanais. Clique nas caixas abaixo para ler a reportagem:



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