Acrescentando à discussão, segue trecho do texto publicado hoje pelo blog Gonorah.
"Pode ser chamado de Dumping?
A reclamação dos pequenos lojistas em relação a promoção é justamente pelo preço praticado. Não é raro ver consumidores saindo dos mercados da rede Pão de Açúcar com carrinhos lotados e compras com valores acima dos 500 reais, num claro movimento de fazer estoque das cervejas compradas, enquanto aguarda a próxima promoção.
Como o preço das cervejas do Pão de Açúcar está abaixo do que pode ser considerado o custo das cervejas, os pequenos comerciantes alegam que, ao comercializar a cerveja por esses preços, os consumidores deixarão de comprar mercadorias em suas lojas por possuírem estoques e estarem esperando a próxima promoção.
A manutenção dessas promoções, a médio prazo, pode tornar inviável para alguns lojistas manterem suas lojas abertas devido a redução no faturamento e decorrência da migração do consumidor para a rede de supermercados.
Segundo a Lei 12529, que dispõe sobre a prevenção e repressão às infrações contra a ordem econômica:
Art. 36. Constituem infração da ordem econômica, independentemente de culpa, os atos sob qualquer forma manifestados, que tenham por objeto ou possam produzir os seguintes efeitos, ainda que não sejam alcançados:
§ 3o As seguintes condutas, além de outras, na medida em que configurem hipótese prevista no caput deste artigo e seus incisos, caracterizam infração da ordem econômica:
XV – vender mercadoria ou prestar serviços injustificadamente abaixo do preço de custo;
A caracterização dessa prática, denominada dumping, é explicada pela autora Maria Carolina Mendonça de Barros, em seu livro Antidumping e Protecionismo, de 2004.
Para que o dumping seja caracterizado, é necessário haver a comprovação do dano material ou ameaça de dano material à indústria doméstica já estabelecida ou o retardamento na implantação de uma indústria, bem como do nexo causal, ou seja, o dano ou ameaça de dano à indústria doméstica – aqui entendida como a totalidade dos produtores nacionais de produto similar ao importado ou conjunto de produtores cuja mercadoria em análise constitua parcela significativa da produção nacional – deve ser necessariamente resultante do dumping.
Dessa forma, para que seja caracterizado o alegado dumping praticado pelo Pão de Açúcar, seria necessário que os lojistas impactados provem que houve dano decorrente de uma baixa no consumo de seus produtos.
Como o setor não é organizado em uma associação que o represente, dificilmente conseguirá se manifestar ao CADE, órgão que tem por finalidade promover a defesa da economia. Resta aos lojistas continuarem se manifestando nas redes sociais, sem resultado prático.
A resposta do Pão de Açúcar
Atualizado às 10:09 em 23/09/2015
O Pão de Açúcar esclarece que todas as suas ações comerciais são avaliadas por um time especializado e seguem a legislação e normas determinadas pelos órgãos competentes. Em nove meses, a rede realizou três grandes ofertas de cervejas especiais (nos meses de fevereiro, abril e setembro), com ofertas de 40% a 50% de desconto com validade de apenas um dia.
Tais ações se caracterizam pela baixa regularidade do calendário promocional, ao curto período da ação e ao fato das ofertas se restringirem a um portfolio pequeno de marcas, responsável por um volume ainda inferior de vendas se comparado a outras marcas de cervejas. As ofertas respeitam práticas comuns de mercado, dentre elas, o desconto em uma segunda unidade na compra da primeira ou ações no formato “leve três, pague dois”. Além disso, a maior parte da comunicação dessas ofertas é realizada apenas em lojas.
O Pão de Açúcar reforça que tem como premissa levar experiência de consumo gastronômico aos seus clientes e se orgulha de fazer parte da história da cultura cervejeira no país com um papel de destaque no grande varejo nacional por contribuir na democratização e disseminação de informações sobre cervejas especiais, sempre em respeito aos fabricantes artesanais e atento às necessidades de seus clientes. Esse direcionamento estratégico coincide com a realização de ofertas esporádicas, valorizadas também em períodos de recessão econômica para manter o poder de compra dos clientes e atendê-los em itens valorizados em suas cestas de compras.
A posição das Cervejarias
Outro grupo fortemente impactado pelas promoções do GPA são as micro e pequenas cervejarias. Como muitas das cervejarias não possuem espaço de prateleira para que possam ser beneficiadas pelo marketing consequente das promoções, especulamos que suas vendas seriam reduzidas em função das promoções. Outra alternativa seria uma alavancagem pela exposição dos consumidores a um novo grupo de produtos.
A ABRACERVA, entidade representativa das Microcervejarias Brasileiras, ao ser questionada sobre o impacto dessas ações no resultado das cervejarias, não se manifestou a respeito deste assunto.
O que esperar do futuro?
Como explicado acima, ainda não temos números que comprovem o impacto das promoções no mercado de cervejas artesanais, então as duas possibilidades do título são completamente plausíveis.
A prática de promoções recorrentes pode diminuir a busca do consumidor pelas cervejas não comercializadas nas prateleiras do grupo, causando um impacto nocivo que pode levar a um encolhimento no número de pontos de venda onde encontramos cervejas especiais para o consumo em casa.
Ao mesmo tempo, os novos consumidores de cervejas especiais, que descobriram esse grupo de produtos incidentalmente através das promoções, podemos buscar novos produtos e assim aumentar o consumo nessas mesmas lojas especializadas, bares e até mesmo das cervejarias que hoje não possuem um espaço de prateleira."
FONTE: goronah.blog.br/2015/economia/analise-promocao-pao-de-acucar
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